Os clientes precisam entender o ROI que sua agência fornece, e a responsabilidade recai sobre a agência para provar isso. E, no entanto, um ótimo embasamento em analytics e foco em KPIs significativas são as duas maiores falhas das agências de marketing, de acordo com 220 executivos de agências de marketing e 110 líderes seniores de marketing nível em uma pesquisa recente publicada nos Estados Unidos pela RSW/US.
Relatórios de clientes são em muitas das vezes uma tarefa demorada e tediosa para as agências, mas é absolutamente importante para o sucesso do cliente e da agência.
Elementos-chave do Relatório de Marketing Digital
Abaixo, segue quatro seções de um relatório de marketing digital que deve ser incluído no seu modelo de relatório. Dependendo das KPIs do seu cliente, uma seção pode exigir um mergulho mais profundo, ou ser deixado de fora completamente.
- Parágrafo global de síntese: Visitas, Bounce Rate e conversões, discriminadas por quais canais estão impulsionando o crescimento.
- SEO / conteúdo resumo: Visitas, taxa de rejeição, novos vs. usuários recorrentes, o equilíbrio de tráfego para a home page vs. outras páginas
- Acesso Pago: As conversões, ROI, custo por aquisição, e verificar se esses números são ocasionados pela concorrência, melhores taxas de click-through, ou uma melhor taxa de conversão.
- Social e de referência : Concentre-se no engajamento e conversões, uma vez que muitos clientes duvidam da eficácia social. Não se concentrar demais em posts individuais, se concentrar no que o canal em um todo está contribuindo para seus resultados finais.
A Visão geral
O objetivo da seção de visão geral é fornecer a seu cliente uma visão ampla do que está acontecendo com o seu website (ou campanha) e por quê.
Métricas de Foco:
- Visitas
- Taxa de rejeição
- Conversões
Esta seção deve ser sucinta o suficiente para que o cliente possa lê-lo e decidir se precisa mesmo de ler mais. Aqui você pode incluir um parágrafo com uma análise sua explicando os números do período e comparar com períodos anteriores.
Orgânica e SEO
O objetivo desta seção é para mostrar como seus esforços de marketing estão levando visitantes para o site e como estão sendo as ações do visitante. Esta seção deve dar a seu cliente um bom indicador de quais tipos de conteúdo do site estão trazendo os visitantes mais qualificados e por quê.
Métricas de Foco:
- Crescimento Orgânico Visita
- Taxa de rejeição
- Número de páginas de novos conteúdos
- Saldo de visitas à página inicial vs. Outras Páginas
Desde que o Google tem feito as palavras-chave menos relevantes, é preciso analisar as páginas de destino individuais para descobrir quais tópicos de conteúdo está se convertendo em conversões e o que está apenas trazendo tráfego de má qualidade. Isto dá a sua agência a direção para mostrar ao cliente sobre onde concentrar os esforços de marketing de conteúdo e onde os links patrocinados devem entrar com mais força.
Dê uma olhada no saldo de visitas à página inicial vs. outras páginas no site do seu cliente. Se os visitantes estão atingindo principalmente a home page, você pode presumir que eles estão à procura de palavras-chave referentes à marca, e que é recomendo dar maior ênfase em termos “non-branded” para complementar sua estratégia de conteúdo.
Tráfego Pago e PPC
Se parte da estratégia digital do seu cliente é paga, você precisa garantir que ele está recebendo o máximo de retorno absoluto do investimento. Esta seção deve mergulhar em campanhas ou palavras-chave que estão trazendo visitantes qualificados e que estão convertendo, o que está trazendo visitas e que não estão convertendo, e por quê.
Métricas de Foco:
- ROI
- Conversões
- CTR / Taxa de conversão
- Páginas visitadas e taxa de rejeição
- Custo por aquisição (CPA)
As áreas de foco em relação às métricas listadas acima são campanhas atuais que estão ativas, bom desempenho dos vários tipos de anúncios (ou seja, busca, visualização, produtos, remarketing, etc.). Você também pode querer fornecer uma visão sobre quais palavras-chave e grupos de anúncios estão trabalhando e que precisam de mais atenção.
Se não tiver, é altamente recomendado que você associe a conta AdWords do seu cliente à conta do Google Analytics. Se você fizer isso, você pode facilmente obter dados abrangentes sobre o funil, impressões de cliques para conversões em seu site etc.
Mais importante, esta ligação torna mais fácil para você ver o desempenho dos anúncios, permitindo-lhe calcular o ROI e CPA, combinando os dados de custo do AdWords com conversões e valores do Analytics.
Referência e Social Media
O objetivo desta seção é relatar e afinar a estratégia de promoção on-line de sua agência para o seu cliente. Aqui você deve olhar para os resultados por canais e comparar os recursos que vão para cada um, para que você possa provar o ROI de seus esforços.
Métricas de Foco:
- Visitas
- Taxa de rejeição
- Taxa de conversão
Semelhante à seção de busca orgânica e SEO, esta seção do seu relatório deve fornecer a seu cliente informações sobre o conteúdo do site que está indo bem e a conversão de visitantes, mas com foco no que as fontes de referência estão trabalhando melhor.
O mesmo vale para as visitas originadas de cada rede social do seu cliente e o respectivo impacto no tráfego, engajamento, e conversões. Use essas informações para moldar sua estratégia de promoções apoiada por dados que mostram como os esforços da sua agência estão levando ao que o cliente se preocupa mais: conversões de meta, e por extensão, a seus resultados finais.
Melhores práticas para a comunicação dos Insights:
Conhecimento e linguagem:
- Use termos simples; não tente impressionar seus clientes com o seu vocabulário técnico. Explique os conceitos evitando palavras em inglês ou siglas e abreviações sem sentido para o cliente.
- Comece com um resumo simples, em seguida, dê uma análise mais profunda do Google Analytics.
- Use dados de conversão assistida para mostrar o seu valor integral.
- Não esconda resultados negativos – mostre que você sabe como melhorá-los.
- Mostrar o que está indo bem e o que não estão em cada canal e amarre a conversões quando possível. Explique por que as coisas mudaram.
Gráficos e efeitos visuais:
- Não despeje centenas de tabelas de dados – os clientes estão pagando pela sua análise e insights.
- Gráficos podem mostrar tendências de longo prazo de 6 meses ou mais.
- Limite gráficos de pizza. Seus clientes podem ter dúvidas sobre qual fatia é maior que a outra. Use gráficos de barras em seu lugar.
- Utilize o mínimo de dados e informação possível. Só use o que realmente é importante. Relatórios extensos poderão mais confundir do que esclarecer.
Automatize sempre que possível:
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