Como explicar as métricas para meu cliente?

“Para que o meu cliente entenda o meu trabalho e me valorize, é importante que eu saiba transmitir os resultados dos meus esforços a ele nos meus relatórios. Mas como explicar as métricas para meu cliente?”

Já se fez esta pergunta?

Sim, se as métricas não estiverem alinhadas com seu cliente, será mesmo preciso que você ou sua agência explique muito bem para o seu cliente o que significa cada expressão presente no relatório.

Mas o ponto aqui é que vocês poderiam ter evitado esse problema!

Se quiser entender por que deixar para explicar as métricas para o seu cliente só na entrega do relatório pode ser um grande tiro no próprio pé, continue lendo este artigo.

 

Alinhamento de Expectativas

 

É preciso que você entenda seu cliente e o negócio dele como um todo antes de colocar a mão na massa.

As métricas já deveriam estar alinhadas desde o planejamento, para que elas não viessem a ser um problema na hora da apresentação do relatório – e para que seu relatório não tivesse 10 páginas que, na leitura do cliente mais leigo, geralmente não significa muita coisa.

Você está produzindo um relatório interno ou um para o seu cliente?

As métricas para redes sociais, internamente, servem para mensurar o resultado das ações online realizadas pelo profissional ou agência, a fim de ajudar o analista de mídias sociais a entender se o planejamento de ações está funcionando e gerando os resultados esperados.

Mas o que significa o relatório extra-agência, ou seja, para o seu cliente? Está claro para ele a relevância da entrega da agência que todo mês mexe no bolso dele?

O alinhamento de expectativas salva contratos. Se o seu cliente espera dobrar o faturamento em 1 mês por conta do investimentos em redes sociais, por exemplo, e você “não souber disso”, como é que faz?

Seja honesto quanto à sua capacidade de entrega e diga claramente ao cliente o que você é capaz de fazer com a verba que ele dispõe e, em especial, OUÇA o que ele espera e entende como resultado. Isso evitará muita dor de cabeça e clientes insatisfeitos.

Se soubermos os objetivos do cliente com nossas ações online, saberemos fazer uso das mídias de acordo com esses objetivos. Para tanto, é necessário alinhar lá no comecinho os objetivos e as expectativas com seu cliente.

Será que ele espera aumentar o tráfego do site?
Aumentar o reconhecimento da marca?
Gerar leads?
Criar relacionamento mais próximo com os clientes?

Estas são perguntas importantes na hora de alinhar expectativas.

 

Métricas de Vaidade

 

Um bom analista de mídias sociais deve ter muito cuidado com as “métricas de vaidade” no alinhamento de expectativa com seus clientes.

A maioria das agências acabam entregando relatórios baseados em número de seguidores, compartilhamentos e curtidas. E estas são métricas que não devem ser ignoradas, MAS elas dificilmente serão as métricas essenciais para seus clientes: na hora de apresentar resultados, você precisa ir além disso.

Vangloriar-se de números de curtidas e comentários, sem ligar isso a algum tipo de retorno, é alimentar as métricas de vaidade. Se um post teve 10k likes, é preciso se perguntar sim quantas conversões essas curtidas geraram.

Em que estes números estão ajudando ele a aumentar suas vendas?

Por mais expressivos que sejam, esses números não podem ser o indicador principal de resultados da sua estratégia, uma vez que, através deles, não é possível mensurar o resultado real gerado pelas suas ações nas mídias sociais.

 

Além das Curtidas

 

Num nível mais aprofundado, é possível identificar os hubs, pessoas que disseminam as informações e suas conexões mais atuantes.

Mas é simples você entregar resultados melhores com base em números de mídias sociais. Lembre-se que os relatórios de mídias sociais também devem servir para cruzar as informações sobre canais e mídias dos seus clientes.

Você pode verificar como as plataformas nas quais seu cliente está presente estão interagindo entre si e explicar como elas retroalimentam e potencializam umas às outras através do trabalho da sua agência!

Se uma foto lá no Instagram levou o usuário até o canal do seu cliente no YouTube, por exemplo, ou se um post no Facebook levou pessoas até o Site dele, é interessante que ele saiba disso – e ele só vai saber disso se você incluir no seu relatório.

Além disso, o profissional responsável pode visitar as páginas (ou perfis) da concorrência, podendo acompanhar tendências e observar o mercado.

Mas aqui vale lembrar que não faz nenhum sentido você comparar os resultados das postagens da uma microempresa com as de uma multinacional, certo?

O ideal seria comparar a taxa de engajamento das publicações do cliente com a de publicações anteriores dele – ou mesmo com a de publicações de outras contas de empresas parecidas (em porte e em nicho) com a do seu cliente.

Estes entre outros dados já estão para além do mero número de interações e certamente mostrarão com mais propriedade para seu cliente os benefícios do seu trabalho em termos de presença da marca dele na Internet.

 

Como explicar as métricas para meu cliente?

 

Como cada cliente é único e seu relatório também deveria ser, os relatórios não devem ser engessados e padronizados para todos os clientes de sua agência.

Nas boas ferramentas existentes hoje no mercado, inclusive, seus relatórios podem ser configurados e personalizados como você quiser. É importante que sua ferramenta de relatórios possibilite isso.

Ao alcançarmos os objetivos conforme o alinhamento de expectativas, precisamos mostrar para nossos clientes através de relatórios os insights obtidos – e principalmente, que os investimentos deles estão sendo bem aplicados.

Isso é muito importante, já que é o que mostra para o cliente que o seu trabalho é um investimento – e não um gasto para ele.

Explicando métricas de mídias sociais

Quem Sabe Fala Simples

Idealmente, as ações realizadas pela agência ou profissional de mídias sociais devem gerar vendas, ou ao menos, oportunidades de negócios direta ou indiretamente.

Portanto, mais importante que explicar para seu cliente que ROI é a sigla para Retorno Sobre Investimento (Return Over investiment), é você explicar, desde o começo, que é por meio de métricas de conversão que será possível saber quanto a empresa dele está ganhando ao realizar determinados investimentos nas mídias sociais.

Quando ele ver isso no relatório, com uma explicação mega simples do conceito, ele saberá exatamente a que se refere, vocês já conversaram sobre isso, lá no comecinho e ficará muito mais fácil dele associar. Então lembre-se de informar no seu relatório quantas conversões seu cliente teve. 😉

As Pessoas Estão Sem Tempo. Empresários, então…

São muitas as atribuições de uma empresa e, em especial se o próprio gestor trata com a sua agência, o tempo urge.

Portanto, além de usar termos mais simples e familiares, explique SOMENTE as métricas relevantes de acordo como seu planejamento e alinhamento com o cliente.

Não tente impressionar seu cliente com um super-mega relatório completíssimo, ao menos não mensalmente.

Será muito mais fácil o seu cliente entender se a sua estratégia de mídias sociais está surtindo bons efeitos para a empresa dele através dos seus relatórios se você for direto-e-reto.

 

As Principais métricas das mídias sociais

As métricas abaixo são apenas sugestões, sendo as mais utilizadas. Como cada cliente é único, pode ser que para um ou outro cliente seja importante considerar também outras métricas. Daí a importância de uma ferramenta que realmente possibilite essa personalização.

Métricas do Facebook

  • Total de curtidas da página e evolução;
  • Total de novas curtidas;
  • Alcance (ou Impressões únicas de publicações da página) – conta quantas pessoas foram atingidas pelos posts do cliente. Essa métrica é importante por estar relacionada aos algoritmos das mídias sociais;
  • Número de pessoas engajadas – mostra quantas pessoas se envolveram com a sua publicação, por meio de curtidas, comentários e compartilhamento de postagens;
  • Reações totais do período e por publicação;
  • Interações – número de curtidas, comentários e compartilhamentos por publicação;
  • Cidades com maior alcance – indica em qual cidade normalmente as suas publicações alcançam mais pessoas;
  • Taxa de rejeição – número de pessoas que bloqueiam o seu conteúdo no feed, descurtem a página ou denunciam como SPAM.

Métricas do Instagram

  • Seguidores;
  • Número de postagens;
  • Engajamento em postagens;
  • Comentários em postagens;
  • Taxa de engajamento por post.

Métricas do Facebook Ads

  • Impressões e alcance – quantas vezes a sua publicação foi vista e quantos usuários únicos viram a sua publicação;
  • Alcance por plataforma – quantos usuários viram o seu anúncio pelo Facebook e quantos viram no Instagram;
  • Impressões, custo e alcance por gênero;
  • Impressões, custo e alcance por idade;
  • Custo por ação – valor pago por cada ação realizada pelo usuário;
  • Frequência – número médio da quantidade de vezes que um mesmo usuário viu o seu anúncio;
  • Custo por clique ou CPM – valor pago por cada clique ou por cada mil impressões;
  • Custo por mil pessoas alcançadas;
  • Taxa de cliques – taxa utilizada para verificar a eficácia dos anúncios veiculados.
  • E, lógico, ROAS e todas as métricas de conversão de Pixel separadas por eventos (Cadastro, Compra, Iniciar Carrinho, etc…) e as de custo por cadastro, registro, compra etc.

Métricas do Google Analytics

  • Visitas únicas – número de pessoas que visitaram o seu site, independente da quantidade de vezes que uma mesma pessoa visitou o seu site;
  • Visitas (sessões) – número de visitas totais (nesse caso as várias visitas que foram realizadas por uma só pessoa);
  • Origens de tráfego – origens que direcionam o usuário para o seu site. Podem ser por tráfego direto (usuários que digitam diretamente o endereço do seu site no navegador ou o acessam pela aba favoritos), links, busca orgânica (motores de busca), campanhas (Google AdWords), email, redes sociais etc.
  • Taxa de rejeição – taxa de pessoas que acessaram apenas uma página do seu site;
  • Taxa de saída – taxa de visitantes que estavam em uma página do seu site e saíram, independente da quantidade de páginas acessadas.
  • ROAS, Transações, Receita total, Receita por venda e várias outras de Comércio Eletrônico (quando se trata de um e-commerce)

Métricas do Google AdWords (Google Ads)

  • Taxa de cliques (CTR ou taxa de conversão), que é o resultado da divisão no número de cliques dados nos seus anúncios pelo número de vezes que eles foram exibidos. Essa métrica tem como objetivo mostrar como está o desempenho da sua campanha e também dos seus concorrentes;
  • Custo por Clique (CPC),  métrica que nos ajuda a saber quanto custa convencer um usuário a clicar no nosso anúncio;
  • Custo por campanha e custo por anúncio.
  • Parcela de impressões perdidas, importante para mostrar para seu cliente quanto ele está perdendo por falta de investimento.
  • Índice de qualidade, métrica importante e influenciada por outras variáveis (como CPC, CTR, relevância das palavras-chave, da qualidade da página de destino e das URLs inseridas nos seus grupos de anúncios). Fazendo uma média do seu desempenho em todas essas variáveis, o Google atribui um índice de qualidade para os seus anúncios.
  • E não poderia faltar também as que seu cliente mais daria valor, que seriam Conversões, Todas as conversões, Custo/Conversão, Taxa de conversão, Valor de todas as conversões, etc.

Mas onde medir as principais métricas?

É preciso ter em mente que não existe estratégia de sucesso para as mídias sociais sem um bom trabalho orientado por dados e que leve em conta as particularidades de cada mídia.

Você pode acessar o resultado das principais métricas no painel de informações e de análises da rede social que você utiliza.

Mas caso você administre várias contas, analisar as várias métricas de cada um de seus cliente, em cada uma das mídias sociais, não tende a ser um trabalho dos mais simples – fora o tempo despendido nesta tarefa, né?

Para que você execute essa ação de forma simples, mesmo que não tenha experiência com relatórios, sugerimos o uso do DashGoo, que gera relatórios 100% personalizáveis e profissionais com as métricas do Facebook, Google AdWords, Instagram, YouTube e Google Analytics.

Você pode personalizar seus relatórios com as métricas que precisar!

Alguns exemplos de métricas personalizadas que conseguimos obter no DashGoo:

  • Transações, Receita total do Ecommerce, Receita por Transação, Taxa de conversão e ROAS no Analytics
  • Conversões, Taxa de conversão e valores/conversão no AdWords (Google Ads)
  • ROAS, Compras, Custo por compra, Cadastros (leads) de formulários no Facebook Ads.
  • E muito mais!

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